Teorías para el Diseño

El Diseño del Libro en la Edad Media. Implicaciones Semánticas.

2009-08-11T19:36:00.000-07:00

Libro donde se hace una reflexión histórico-semántica sobre el diseño del libro en la Edad Media, contemplando sus elementos compositivos: retícula, capitulares, márgenes, letra, soporte, etc., en relación a su interpretación en la actualidad.

Índice:

1. Justificación.
2. Objetivos.
3. Introducción.
4. El diseño del libro y de la página.
5. Análisis semántico-diseñístico de los elementos de la página y del libro.
....................5.1 Soporte
....................5.2 Retícula
....................5.3 Márgenes
....................5.4 Columnas
....................5.5 Letras
....................5.6 Capitulares
....................5.7 Ilustraciones
5.8 Encuadernación
6. Conclusión
7. Bibliografía

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La regla de interpretación metafórica. Ejemplos en carteles.

2009-08-11T14:59:00.000-07:00

Índice

1.Características de la metáfora.
2.Cuatro grupos de metáforas según Ullman
.................2.1Antropomórficas.
.................2.2Animales.
.................2.3De lo concreto a lo abstracto.
.................2.4Sinestésicas.
3. Análisis metafórico de un cartel del calentamiento global.
4. Bibliografía.
5. Glosario.

Características de la metáfora

Comencemos definiendo a la metáfora desde Aristóteles, entendiendo primeramente que “tiene como finalidad que las cosas sean puestas ante los ojos”, lo cual nos quiere decir que pretende hacer notorio algo que no lo es, valiéndose de la semejanza de algo que ya se conoce con lo que no. Esta definición es utilizada como base por muchos teóricos de la metáfora para argumentar que todo es una metáfora, ya que casi todo el tiempo el ser humano está utilizando pensamientos que no son lo que está viendo directamente, al estar manejando ideas abstractas que necesitan explicarse concretamente, en palabras de Aristóteles “la metáfora representa lo abstracto en términos concretos”. De esta manera otros procesos mentales como la inducción–deducción que tiene que ver directamente con la sinécdoque o el de la relación semántica de dos elementos por características físicas ó metonimia, son procesos metafóricos.
Ubicando el concepto de la metáfora en otro concepto, la definición cambia demasiado, al ser quien “traslada el significado de un vocablo, de un objeto a otro por su semejanza” , es decir la metáfora es un proceso mental que se encarga de relacionar una idea con otra por medio de su carga semántica. Así un evento o suceso que requiere una descripción o concepción determinada requiere de la metáfora para lograrlo, por ejemplo una mujer que es observada por alguien que la percibe de belleza indescriptible será descrita con la relación de ciertos lugares de su cuerpo con eventos maravillosos de la naturaleza, como “La mirada en tus ojos irradia luz estelar, cálida, pacífica y brillante, iluminando el obscuro espacio alrededor tuyo, espacio mío”, esta expresión tiene elementos que literalmente son algo extrañísimo, al ser la mirada de los ojos la luz de estrellas ¡imposible!, aunque metafóricamente esto muy complejo, ya que se le dan los atributos que describen la luz de estrella a la mirada de unos ojos, esquemáticamente queda de la siguiente manera.

La trasposición de una sola palabra tiene la capacidad de cambiar un contenido semántico completo, esto es lo que hace complejo el proceso de metaforización.
“Para Aristóteles, metaforizar consiste en tener la capacidad de “ver” las semejanzas” , lo cual hace que una persona sea buena metaforizando es seguir el consejo del filósofo, aunque ¿Sólo se metaforizará para describir características de algún evento o persona? ó ¿Metaforizar se hace para tener una estilística más adecuada?
En otro campo del conocimiento, la metáfora es considerada como el proceso a través del cual nuestro conocimiento del mundo se va estructurando, este es desde las ciencias cognitivas. Lakoff y Johnson estructuraron esta teoría desde las ciencias cognitivas, afirmando que “la metáfora impregna la vida cotidiana, no sólo en el lenguaje, sino también en el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordinario, en
términos del cual pensamos y actuamos, es fundamentalmente de naturaleza metafórica”
Lo anterior tiene consecuencias extraordinarias, ya que postulan que nuestra experiencia se estructura a partir de metáforas, es decir, el mecanismo mental común en todos los seres humanos que le permite incorporar hechos nuevos a su experiencia pasada es de la metáfora, que según la tradición retórica, trata de presentar algo de manera entendible, al relacionar lo nuevo con lo ya establecido, siendo dicha conexión la que le permitiría incorporarse al sistema existente. Así un evento o suceso que requiere un entendimiento, mentalmente se recurrirá al proceso de metaforización.
Por ejemplo, el entendimiento que tengamos del fútbol se va a dar en relación a sensaciones que experimentamos en otros eventos. Lo anterior queda resulto con la metáfora “El fútbol es un combate”, donde existen dos equipos contrarios, enemigos que se enfrentarán en el campo de batalla para ganar o perder según sus estrategias de ataque y defensa. Esto esquemáticamente queda de la siguiente manera.

Como vimos, la metáfora es un concepto que varía mucho dependiendo la perspectiva en que se aborde. Lo recomendable es no perder de vista alguna de las perspectivas, ya que todas representan complejidad práctica, especialmente en el diseño gráfico.

A continuación se enuncian algunos grupos de metáfora enunciados por Esqueda al citar a Ullman en “El juego del diseño”, cabe mencionar que la perspectiva que utiliza para clasificar a la metáfora en cuatro grupos es muy parecida al segundo enfoque que le dimos.

Cuatro grupos de metáforas según Ullman

Antropomórficas

Esta metáfora relaciona los elementos por el cambio de naturaleza que efectúa en ellos, sustituyendo los objetos con un ser animado, o viceversa.
Ejemplos:
Lingüístico
“El cerebro de los gringos es de teflón, no terminan de invadir aún, cuando ya están pactando acuerdos con los invadidos.”
La relación entre cerebro (naturaleza humana) que no recuerda y teflón (naturaleza inanimada) hace que exista una sustitución de lo que semánticamente es un cerebro olvidadizo, poniendo en su lugar al material resbaladizo, esto dando por hecho que un cerebro al que no se le pega nada (pensamientos, ideas, o que carece de memoria), es en ese preciso punto donde existe la relación conceptual, misma que hace que se preste la oración a sustituir términos, por ejemplo, si pusiéramos “pensando con el teflón, difícilmente se recuerda algo” se suprimiría totalmente al cerebro, pero se deja muy claro que el teflón es el cerebro. Una buena semejanza en los términos hace que se pueda suprimir alguno de los dos.

Visual

En este cartel el polaco Lex Drewinski se vale de la metáfora a la vez que utiliza la metonimia y la sinécdoque. La metáfora se realiza al sustituir la escobeta de la escoba con una mano, la metonimia se da porque son dos elementos de distinta índole semántica sobrepuestos, en cuanto a la sinécdoque, sólo se utiliza la mano del ser humano en lugar de todo él.

La metáfora es antropomórfica al relacionar el contenido semántico de la mano del hombre que sería: trabajo, mano de obra y servidumbre con el de un objeto, la escoba: limpiar basura, recoger suciedad, trabajo doméstico y servidumbre, quedando un mensaje bastante fuerte que puede ser entendido mejor por la tipografía que dice “los emigrantes” en inglés, polaco y alemán, dándonos a entender que los emigrantes en cualquier país sirven en el lugar a donde emigran como mano de obra que limpia la basura, recoge la suciedad o realiza el trabajo doméstico, quedando siempre en un ámbito de servidumbre al servicio de labores deplorables. Por otro lado, también se entiende que la mano de obra es utilizada con el valor de una escoba, dándoles el mismo trato que recibe un objeto que es empleado para recoger las sobras, recibiendo bajo estas condiciones su salario ¿Qué valor tendrá?…

Revisando el color, tenemos al verde como una representación de algo que se sirve por sí mismo, es decir es un color que no necesita de nada más al tener un efecto psicológico que produce neutralidad, según Eva Heller en “Psicología del color”. Para complementar esto, cabe mencionar que anteriormente la burguesía era representada con el color verde, al tenerlo todo, se pasaban regocijándose sobre sí misma.

En cuanto al negro visto a través del fondo y de la concepción que nos da Eva Heller, tenemos una forma de color negro que nos da la sensación de ser una sombra, en conjunto es una figura que está a la sombra de un fondo que por sí mismo lo tiene todo; es la mano de obra, sombra de un país primer mundista.

La tipografía al estar ubicada de esa manera, vista de lejos parece el polvo que sale de la escoba. Las palabras son “los emigrantes” en distintos idiomas, lo cual conjunto a su ubicación en el espacio, son los emigrantes como el polvo que sale de la escoba al ser barridos. La tipografía es una metaforización de “los emigrantes” en relación al polvo que sale de la acción de la escoba, el barrido. El punto conceptual común entre la tipografía como “the emigrants” y como polvo de escoba, es que los emigrantes son tratados como basura.

En general Lex Drewinski ¡nos presenta un cartel bastante fuerte!... pero cierto.

Animales

Aquí se sustituye la naturaleza humana con la animal. Los tipos de metáfora vistos hasta ahora son parecidos a lo que en la tradición retórica se conoce como prosopopeya, con la diferencia de que en esta se da apariencia de ser animado a lo que por sí mismo no es, en cambio, la anterior no pretende darle vida a un objeto que no la tiene, más bien le interesan los semas que pueden moverse de una naturaleza a otra; en cuanto a esta, lo que interesa son los significados que pueden relacionarse entre naturaleza humana y animal, más no la personificación del animal con la del ser humano.

Ejemplos:

Visual

Este cartel fue presentado en la 11 bienal del cartel de teatro en Polonia en 2007. La obra se llama Boris Godunow, quien trata de la ambición.

La metáfora animal está presente al relacionar unas serpientes luchando ferozmente por un huevo con la temática central de la obra: la ambición en los personajes humanos que participan en ella.

Al estar correctamente relacionados los actos de los personajes con los de los animales, en lo que respecta a una lucha voraz por un objeto, se suprime a los humanos. Si esto no pasara y se hubiera dejado el cuerpo de la serpiente con cabeza de humano se hubiera utilizado una metonimia, o si se utilizaran dos características fundamentales de la serpiente y del hombre, poniéndose una junto a otra, se hubiera utilizado sinécdoque, aunque en todos casos metáfora.

En cuanto al color, se metaforiza el concepto cultural de maldad a través del negro, haciendo del acto de los humanos metaforizado con los animales, algo malo.

La tipografía no representa alguna imagen que acompañe a la metáfora animal, sólo se nos presenta como informante del nombre de la obra.

De lo concreto a lo abstracto

Esta metáfora es fundamental para detallar un objeto que no alcanza a ser descrito con palabras que auguran en el ámbito de lo concreto, teniendo que recurrir a ideas que están en un plano más complejo e inteligible.

Ejemplos:

Lingüístico

“La relación amorosa que tengo con mi novia es platónica”

Primero comencemos diciendo que lo platónico se refiere a una de las tesis fundamentales de Platón: las ideas, entendiéndolas como lo que se encuentran en un nivel más deseado, al no estar presentes físicamente no tienden a la corrupción, siendo por ello mejores. De aquí que se diga que algo que va muy bien o que hace feliz, sea ideal ó platónico.

Una relación amorosa que va muy bien, hace sentir único a alguien, así como feliz coincide con la concepción que tenemos del concepto “platónico” estando por ello relacionadas semánticamente.

Visual

Representar algo abstracto con las palabras es muy distinto a hacerlo con imágenes, ya que lo que se vea en estas siempre va a aparecer concreto por estar a simple vista puesto ante los ojos, en cambio, las letras hacer imaginar lo abstracto, poniéndonos mentalmente eso que nos dicen, más no visualmente.

Dado lo anterior, encontramos un pequeño problema, aunque se tratará de resolver con el siguiente ejemplo.

El cartel fue presentado como miembro de la muestra de carteles del SIDA y los niños en Kharkiv Ucrania en 2007.

La metáfora nos presenta la relación del uso de condón con una puerta que está abierta, por donde entra luz representada con el color blanco. La sombra del condón es una bala, lo cual metaforiza la relación de la ausencia del condón con algo que representa violencia, causando dolor, una herida o la muerte. En total tenemos dos metáforas que están presentando acciones contrarias, teniendo cada una su consecuencia, estando una en ausencia de otra.

Esta complejidad semántica es ayudada enormemente por el color, aunque se hace más compleja por otro lado. Al situarse la puerta con forma de condón en una pared de color rojo que representa la sangre, según Eva Heller, lo cual visto en la temática del SIDA es sangre que porta la enfermedad. La única puerta que permite salir de ella tiene forma de condón y tiene de fondo color blanco que metaforiza pureza en la psicología del color y luz que ilumina hacia dentro de la habitación en el cartel, en otras palabras es la salida al cuarto del SIDA. El piso es de color negro, lo cual metaforiza la maldad culturalmente. Lo que auxilia a este color es la forma de la bala que esta posada en él, formándose una relación semántica donde la bala, luz de la sombra de la puerta está situada en el color representativo de la maldad, lo cual indica que la bala aunque es blanca, por estar situada en el negro, cambia inmediatamente su significado, haciéndose mala.

El cartel carece de tipografía, lo cual lo hace una imagen ontológica, según David Victoroff, quien nos dice que una imagen de este tipo es la que se explica por sí misma, lo cual evidentemente después del análisis se deduce, es logrado por la complejidad semántica de los elementos, tanto por sí mismos como por la relación que efectúan unos con otros.

Al haber analizado el cartel, vimos que existen metáforas que tratan de explicar un hecho concreto con conceptos abstractos, como el usar condón, al relacionársele como una salida ¿A dónde? Parece ser que de una situación de esa magnitud, en general el ser una salida representa un concepto abstracto. El caso contrario, el no usar condón es metaforizado con algo que lastima, hiere y puede provocar hasta la muerte, esto es una concepción igualmente abstracta, ya que la bala es un elemento que provoca una reacción en el espectador, pero no remite a algo concretamente, sino que su simple presencia nos lleva a pensar en distintas abstracciones: dolor, muerte, guerra, herida, violencia, etc.

Sinestésicas

En estás se trata de relacionar un sentido con otro, es decir, un campo semántico de un hecho concreto será utilizado pertinentemente para explicar otro, valiéndose de cuestiones que refieren a los sentidos.

Ejemplos:

Lingüístico

“Perengana es ácida”

En este tipo de metáforas se manejan conceptos que tienen que ver directamente con las sensaciones, como ácido que es Diana, lo cual tiene relación semántica directa con una experiencia sensorial experimentada al haber probado este sabor. De esta manera le transmitimos el campo semántico que surge a partir de una experiencia directa con algo a través de los sentidos a eso que nos está haciendo experimentar la misma sensación.

Visual

Este cartel fue presentado al igual que el anterior en el marco de la muestra internacional de cartel “El SIDA y los niños” en Kharkiv Ucrania en 2007.

Comencemos por desglosar el contenido conceptual del cartel. Una primera metáfora existe al relacionarse la forma de un nopal con un falo de alguien con SIDA, siendo un nopal algo que espina, causa dolor y requiere de cuidado al tocarse, dándole el mismo campo semántico al falo con SIDA, haciéndolo algo peligroso que requiere muchisísimo cuidado, dando además una apariencia de advertencia. La metáfora sinestésica se da al relacionar al falo con SIDA con algo que sensorialmente pica y lastima, es decir se logra saber que es peligroso a partir de la experiencia directa con el sentido del tacto. De esta manera sólo se transfiere la significación del nopal al falo contagiado de SIDA.

En el fondo tenemos unos clavos alrededor del nopal que están clavados en una superficie blanca, lo cual a primera vista le da apariencia al nopal de estar arrojando espinas y por otra tienen forma de espermatozoides. Esto es otra metáfora, espinas del nopal que están siendo arrojadas hacia todos lados para espinar a quien este cerca en relación a los espermatozoides del falo contagiado con SIDA que están siendo esparcidos por todos lados para hacer daño a sus más acercados.

En cuanto al color, el fondo es blanco, metaforizando pureza, mientras que el nopal es verde con espinas amarillas, lo cual visto a distancia parece ser algo con manchas amarillas que dan apariencia de enfermedad que está lanzando objetos de un color similar a las espinas del nopal.

La tipografía se presenta como un sello que parece de esos que ponen en algún lugar para dar una orden, lo cual es acentuado por la manera en que es colocado. Su color es blanco, lo cual metaforiza una orden de “alto al SIDA” por medio de la pureza, de lo sano en este caso.

Este tipo de metáforas en lo visual apuestan demasiado a la sensación que generan a primera vista, generando de esta manera una reacción inevitablemente en el espectador.

Análisis metafórico de un cartel del calentamiento global.

El cartel realizado es un díptico.

Una metáfora presente es la que relaciona a las marcas de grandes corporativos como Pepsi, McDonald’s y Nike con elementos de un paisaje desértico: sol, nopales y montañas. El sol, las montañas y los nopales están en la primera cara del díptico aparentemente de manera natural, es decir, son ellos mismos. En la segunda cara se voltea el cartel y aparecen las marcas haciendo desaparecer los elementos que aparentemente eran del paisaje. La relación semántica se da al ver a las marcas como algo natural del paisaje que sólo puede verse al poner de cabeza el paisaje, expliquémoslo poco a poco. El sol, las montañas y los nopales son en apariencia ellos mismos, ya que en realidad son marcas que están haciéndose pasar por ellos, es decir se están escondiendo. La relación se da en la concepción que se tiene actualmente de una marca, al ser algo que es natural y necesario en nuestra vida cotidiana, mismo que es común en el sol, las montañas y los nopales, es decir elementos que conforman un paisaje, un equilibrio en la naturaleza. De esta manera se presenta primeramente un paisaje que parece natural, donde no se ve indicio de las marcas, contrapuesto al segundo donde aparecen ex profeso como algo natural en un paisaje.

Una segunda metáfora se da en el soporte, al presentarse primeramente de manera normal, es decir con los elementos colocados de pie. En el segundo se pone al soporte de cabeza, mostrando de esta manera las marcas, las cuales están puestas de pie a costa de poner a todo el paisaje de cabeza. La relación semántica se da al concebir al paisaje como algo que tiene un equilibrio y estabilidad metaforizado en la orientación del soporte vista de manera normal. Las marcas al estar presentes hacen que el equilibrio desaparezca, haciendo que el soporte se voltee, esto significa que está de cabeza, no está de manera normal, ha perdido su equilibrio, mientras ellas están de manera normal. En otras palabras, un paisaje visto de manera normal no está de cabeza, es decir, coloquialmente no está patas pa´arriba, está bien, lo cual representa la metaforización de la colocación del soporte con la estabilidad.

Por otro lado el color en la primera cara se da en escala de grises, este color según la psicología pasa desapercibido, es indiferente y está a expensas de los demás colores, buscando siempre adaptarse a cualquier otro color para quitarle su brillo. La metaforización del gris con el paisaje se da al hacer pasar desapercibidas a las marcas, las esconde, las hace indiferentes. Por otro lado, apaga al paisaje, lo hace ver sin sentimiento alguno. En la segunda cara vemos las marcas en colores muy vivos, a costa del paisaje gris, volteado además de cabeza. La relación metafórica en los colores vivos frente a los grises se refiere a la viveza, el vigor de unos gracias a lo gris de otros, es decir de su falta de vida.

La tipografía en la primera cara dice “La naturaleza”, es de formas estilizadas, orgánicas, metaforizándose como un elemento del paisaje. En la segunda cara tenemos la leyenda “está siendo ma®cada” con formas típicas de las tipografías de una corporación, lo cual relacionado con la primera cara, obedece a las marcas que están de pie, es decir la tipografía está del lado de las marcas en este caso, al metaforizar sus formas con ellas. La frase tiene el símbolo ® que representa una marca registrada, es decir se orienta el mensaje en la tipografía en el sentido de marcar a la naturaleza como si fuera otra marca registrada, lo cual es ayudado por la imagen para hacer ver que no sólo se refiere a ese tipo de marca, sino a la que trata de referirse como algo que está dando un rumbo que le está afectando.

En general el cartel presenta la metáfora de los objetos relacionados con un ser animado, en este caso las marcas toman el lugar de algunos elementos del paisaje que tiene vida, como los nopales.

La metáfora del soporte en relación a la estabilidad es del tipo de lo concreto por lo abstracto pero en sentido inverso, es decir se representa algo abstracto como lo es la inestabilidad o la falta de equilibrio con la posición del soporte, elemento muy concreto.

La tipografía es metaforizada al relacionar un objeto inanimado, las letras con uno animado, el paisaje, esto logrado a través de la imitación de las formas.

El símbolo ® es una metáfora que le da otro sentido a la palabra “marcada”, cambiándole el campo semántico a la vez que no deja de perder el que le brinda la imagen. La metáfora es del tipo de representar algo concreto con lo abstracto, pero a la inversa, ya que el referirse a una marca® representa un hecho concreto que se relaciona con un significado abstracto: perjudicar enormemente a la naturaleza.

En los colores en general, desde el primer cartel impera la metáfora de representar algo concreto con lo abstracto, ya que un hecho específico está siendo representado con una o una serie de abstracciones.

Bibliografía

Román Esqueda

“El juego del diseño”

George Lakoff & Mark Jhonson

“Metáforas de la vida cotidiana”

Bárbara Paciorek

“Algunos códigos en el diseño gráfico”

Eva Heller

“Psicología del color”

Alejandro Tapia

“De la retórica a la imagen”

David Victoroff

“La publicidad y la imagen”

Francisco Becerril, Leticia Cerecer y Fermín Estrella Gutiérrez

“Lengua y literaturas españolas”

Glosario

Imágenes citadas por orden de aparición:

-Lex Drewinski - Cartel “the emigrants” – tomado de www.posterpage.ch

- ID - “Boris Godunow” – tomado de www.posterpage.ch

- ID – “Cartel sobre el SIDA y los niños” – tomado de www.posterpage.ch

Intellectio Retórica: la causa de la controversia entre orador y auditorio

2009-08-09T15:23:00.000-07:00

En Aristóteles y Helena Beristáin la Intellectio se manifiesta de manera muy general, al incluirlas en la Inventio, nombrándolas como una formulación de preguntas ¿Qué? ¿Quién? ¿Dónde? que ayudarán a situar la circunstancia específica de la enunciación del discurso (Rivera, 2007).

Para Lausberg, la Intellectio y la Inventio se sitúan en la Res, en el Qué del discurso. Distingue a uno del otro, al ubicar a la Intellectio como operación reflexiva donde comprenden ideas y pensamientos respecto a la causa de la controversia entre orador y auditorio, siendo la operación fundamental para la construcción del discurso. En este momento se piensan las posibles refutaciones del auditorio. La Intellectio es la guía del resto de las operaciones; establece un espacio donde se consideran las opciones a favor y en contra antes de tomar una decisión. Mientras que la Inventio es un proceso activo y creador, es decir, productivo. (Rivera, 2007).

De lo anterior, utilizaremos la Intellectio como una operación donde se reflexiona acerca de la causa de la controversia entre orador y auditorio, para comprender ideas y pensamientos que más adelante nos ayudarán a producir el argumento.

La causa de la controversia en la Intellectio.

La retórica es la disciplina que se encarga de persuadir al auditorio de algo en particular, lo cual en principio inicia con puntos en desacuerdo entre quien emite la idea (orador) y quien la recibe e interpreta (auditorio). Existen varias definiciones de retórica que se centran en el punto en desacuerdo entre auditorio y orador:

“La Retórica es el estudio de los malentendidos y sus remedios” Richards.

En este sentido, no existen desacuerdos, sino malentendidos que tienen su origen en fallas de interpretación de quien recibe el argumento ó de quien lo emite (La controversia en este sentido tiene su origen en fallas de interpretación ó comunicación), es decir, existe un punto donde ambas personas pueden estar de acuerdo, sólo es cuestión de encontrarlo y remediarlo, para lo cual existe la retórica.

“La Retórica es el método, el órganon de los principios para decidir mejor las cuestiones que son indecidibles, para arribar a soluciones ante los problemas que son irresolubles, para instituir un método en esas fases vitales de la actividad humana donde no existe un método inherente a la materia de la que se ocupa una decisión. El arte de resolver este tipo de problemas es la Retórica" Donald Bryan.

En esta definición, la retórica es un método que se encarga de proponer una decisión en un lugar donde era imposible concebirla, debido a la falta de solución a un problema que involucraba varios puntos de vista no conciliados.

En ambas definiciones se nos pone de manifiesto que existen puntos en los que la gente no coincide, ya sea por cuestión de fallas comunicativas, interpretativas o por indecisión en la solución a un problema. La retórica es una opción para remediar esos desacuerdos, lo que hace que tenga como meta la persuasión.

La Retórica es “la facultad de descubrir en cada caso particular los medios que son adecuados para la persuasión” Aristóteles[1].

Lo anterior agrega a la situación de la controversia un punto fundamental en la retórica, concebido implícita o explícitamente como su finalidad: la persuasión. Aristóteles en esta definición nos la pone explícitamente, señalando que esta se logra en casos particulares, es decir que cada situación requiere medios distintos para persuadir, debido a que son controversias distintas. Este punto nos lleva a pensar necesariamente en una variedad de personas que contemplan puntos de vista diferentes, en situaciones distintas…el auditorio.

Para saber porque una controversia sucede en cada caso particular, es necesario conocer lo que el orador propone y lo que el auditorio piensa sobre ello, incluso antes de que sepa lo que el orador le propone. Para entender mejor este punto, entendamos al auditorio cualitativa y no cuantitativamente.

“…difícil resulta determinar con ayuda de criterios puramente materiales, el auditorio de aquel que habla.” (Perelman, 1989: 55).

Contemplar al auditorio desde criterios cuantitativos es, como dice Perelman, difícil por un lado e ineficaz por otro, ya que lo que importa del auditorio, no es su edad, ni sus características físicas, sino lo que piensa sobre un tema en una situación concreta.

“Para quien argumenta, el presunto auditorio siempre es una construcción más o menos sistematizada. Se puede intentar determinar sus orígenes psicológicos o sociológicos; pero, para quien se propone persuadir efectivamente a individuos concretos, lo importante es que la construcción del auditorio sea la adecuada para la ocasión”. (Ídem).

Entender lo anterior permite concebir a un auditorio dinámico, que no permanece inmóvil, siempre con los mismos pensamientos en las mismas situaciones, lo cual es indispensable para comprender que cada controversia es causada por diferentes factores que presenta cada circunstancia.

En general, las controversias se generan porque el auditorio piensa, y no sólo eso, sino que piensa de manera distinta y cambiante, dependiendo los factores que cada circunstancia presente.

Po otro lado, si una controversia existe, no es sólo porque existen dos puntos de vista distintos, sino porque uno intenta adherir al otro en el suyo.

“…la argumentación pretende obtener la adhesión de aquellos a quienes se dirige, alude por completo al auditorio en el que trata de influir.” (Perelman, 1989: 54).

Entonces veamos a una controversia como un acto donde dos opiniones distintas sobre un mismo suceso, existen aisladamente, donde una trata de tejer a la otra mediante la persuasión. Quien trata de tejer (orador) al otro (auditorio), es quien presenta una opinión formada, estudiada y reflexionada, es quien encontró una relación donde antes no la había.

El tejido de las opiniones que logra el orador, no se hacen con la finalidad de aprovecharse del otro, sino que se realiza con fines de complementación de ideas, donde el orador se ve enriquecido con las opiniones del auditorio y viceversa.

“…se diseña (añado, el discurso) para generar cualidades en ambos sentidos y no sólo en uno…”

(Tapia, 2004: 90)

El orador trata de adherir al auditorio a su argumento mediante la persuasión. En este sentido, la definición de auditorio cambia.

“…nos parece preferible definir el auditorio, desde el punto de vista retórico, como el conjunto de aquellos en quienes el orador quiere influir con su argumentación.” (Perelman, 1989: 55).

La persuasión es una cuestión de la cual se encarga el orador, bien desde él mismo (modo de ordenar y decir el discurso) ó desde fuera de él. Las características que se basan en el orador mismo, tienen que ver con las operaciones de la retórica que siguen a la Intellectio. Las características de la persuasión que van más allá del orador, tienen que ver con razones de forma social, es decir, la sociedad cuenta con instancias legítimas que dictaminan un punto de vista, independientemente de la aceptación o rechazo de los sujetos, por ejemplo, las leyes. Alejandro Tapia nos menciona la persuasión con respecto a esto:

“…como lo vimos con Habermas (añado, la persuasión es), un proceso de validación que no pasa sólo por la legibilidad sino por medio de instancias que construyen la legitimidad y la validez.” (Tapia, 2004: 88).

Es importante mencionar esto, ya que el auditorio tiene presentes en sus opiniones, cuestiones que tienen que ver con lo anterior, es decir, se encuentra inmerso en un orden social que involucra instituciones y leyes que acepta, las cuales, probablemente no esté dispuesto a violar.

Además, el auditorio se sujeta de un imaginario social, es decir, de un conjunto de significados formadores de creencias, presentes en un grupo de personas.

La noción de imaginario tiene que ver con el hecho de que la constitución del yo se realiza a partir de la imagen del semejante: hay pues un elemento que da a cada época o a cada comunidad una orientación, que sobredetermina la elección de las redes simbólicas, su manera de vivir, de ver y hacer su propia existencia, su mundo y sus relaciones, este estructurante originario es lo que se llama imaginario social. (González, 1986: 183)[2]

Para conocer el pensamiento del auditorio es necesario el conocimiento de las instancias que conforman su contexto: cultura, sociedad, ideología, etc., todo enfocado a una relación dialéctica con las circunstancias específicas de cada ocasión.

Entonces, podemos apreciar la controversia como la discusión sobre dos puntos de vista aparentemente aislados, que el orador tiene unidos desde un principio, por lo que trata de influir en el auditorio en un punto concreto de esa unión (llamado loci), unido dialécticamente con su contexto socio-cultural-ideológico, con la finalidad de persuadir al auditorio del tejido de ambas opiniones, mediante el discurso.

La causa de la controversia se da porque existen dos puntos de vista sobre un mismo tema, aislados (donde el contexto tiene que ver con la formación dicha opinión). La tarea de tejerlos es del orador, quien para poder hacerlo, requiere de la reflexión, estudio e investigación del aislamiento de ambos puntos de vista, lo cual trae implícitamente el conocimiento experto de su opinión y la del auditorio.

“La intelección es una operación en la que ya está presente el auditorio, el conjunto de los oyentes, que, como destinatario del discurso, impone una serie de presupuestos y representaciones a las que el orador ha de adaptarse para que su discurso sea inteligible y aceptable, y para que surta efecto en él esperado (es decir, la persuasión) y no caiga en el vacío y por tanto en la ineficacia de lo inoperante por falta de conexión, entendimiento, adecuación o enlace (las cursivas yo las añado) entre el centro emisor del mensaje (el orador) y su destinatario (los oyentes).” (López Eire, 1996: 161)[3]

En general, el orador tiene que conocer al auditorio antes de darle su discurso, tiene que saber lo que piensa del tema y porqué lo piensa de esa manera, precisamente es en la Intellectio donde el orador se vuelve experto sobre el tema, desde su punto de vista y desde el del auditorio, para lograr tejerlos-conectarlos-unirlos mediante el entendimiento y adecuación.

En este punto (ya desde más atrás) nos adentramos en el papel del orador en el discurso. Su función tiene que ver con la relación entre dos puntos de vista independientes, teniendo en cuenta un beneficio mutuo, para lo cual debe ser de la confianza del auditorio.

“…el planteamiento aristotélico que se refiere a la necesidad retórica de no sólo abordar el discurso, sino cuestionar la presencia del que lo profiere…ya que la retórica versaba también sobre el individuo, su talante y su cultura, como condiciones para la persuasión discursiva.” (Tapia, 2004: 89,90,).

El orador, como menciona Tapia, era visto no sólo como sí mismo, sino como alguien que pertenecía a una cultura, es decir, se le veía como alguien con ideales y pretensiones según el conjunto de significados que lo sujetaban.

Su talante se refiere a su forma, es decir, a los pensamientos y actitudes que lo moldean, mismos que le atribuían cierta fama en el auditorio, previo a su discurso.

“…en su aspecto significativo involucra cualidades de carácter que son persuasivos […] tales como el sentido común, la virtud aparente y buena voluntad hacia el público.”[4]

En la actualidad, el ethos es muy importante para alcanzar la persuasión, lo cual se puede deber a lo que Ulrich Beck llama la “sociedad del riesgo”, la cual es una nueva sociedad donde la decepción y el desencanto de la gente hacia las instituciones es inevitable, lo que antes le brindaba un sentido al sujeto social, es ahora un recuerdo que ya no causa absolutamente nada más que desconfianza. Esto lo podemos notar en las reacciones de la gente ante las propuestas de los partidos políticos, donde se puede notar un anuncio muy bueno (en muy raras ocasiones), con buena aceptación del auditorio, pero al final, donde se muestra la identidad del partido político, la credibilidad se va al suelo.

El ethos cobra importancia desde la antigüedad, al ser como se mencionó, un aspecto muy importante de la persuasión.

Aristóteles mencionó que las pruebas de la persuasión son de tres especies:

“ unas residen en el talante del que habla, otras en la predisposición que presenta el auditorio y otras en el discurso mismo”. (Aristóteles, 1990: 175)[5]

Sobre el talante ya se habló, sobre el discurso mismo se hablará mas adelante. La predisposición del auditorio es el interés que tiene para recibir el discurso del orador, es decir, existe un acuerdo entre orador y auditorio previo a la controversia, lo cual es buen inicio para el discurso, ya que el auditorio aceptó el ethos del orador, pues está dispuesto a recibir su discurso.

El ethos no sólo se tiene antes de dar el discurso, sino que se tiene que preservar mediante y al final de el. El discurso es una buena oportunidad para que un orador sin ethos, lo adquiera (en la medida que el auditorio lo permita), o para que uno que lo tenga, lo pierda.

Hasta aquí podemos concluir que la causa de la controversia es el origen de la argumentación del orador, en este momento el orador tejerá ambas opiniones aisladas para proponer algo (haciendo uso de su ethos) en beneficio de ambos, para lo cual su punto de vista se cimenta en estudio, reflexión e investigación; lo mismo para el punto de vista del auditorio, más el contemplar su contexto socio-cultural-ideológico donde se inscribe el imaginario social.

Bibliografía:

Rivera, Antonio La retórica en el diseño gráfico. Editorial Encuadre, Asociación de Escuelas de Diseño Gráfico, 2007.

Beristáin Helena Diccionario de Retórica y Poética, Editorial Porrúa, S.A., 1995.

Rivera Antonio El papel del auditorio en la invención (inventio) retórica.. Revista Diseño en Síntesis, Núm. 39, 2008.

Perelman y Olbrechts Tratado de la Argumentación. La nueva retórica, Editorial.Gredos, 1989.

Tapia, Alejandro El diseño gráfico en el espacio social, Editorial Designio, 2004.

Tapia, Alejandro, http://elarboldelaretorica.blogspot.com, blog electrónico sobre retórica.

[1] Las definiciones de Richards, Donald Bryan y Aristóteles se tomaron del blog electrónico de Alejandro Tapia:

http://elarboldelaretorica.blogspot.com/2007/03/definciones-de-la-retrica.html

[2] Paráfrasis tomada de El diseño gráfico en el espacio social p.94, de Alejandro Tapia.

[3] Cita obtenida de La retórica en el diseño gráfico de Antonio Rivera, p.31.

[4] Declaración por Diseño: Retórica, Argumento y Demostración en la Práctica del Diseño, Buchanan, p.11.

[5] Paráfrasis obtenida de El diseño gráfico en el espacio social de Alejandro Tapia, p. 90.